Kdo je?

Tina Bolcar Repovš je po študiju na filozofski fakulteti profesionalno pot gradila pri multinacionalki Renault, kjer je devet let skrbela za integralne tržne komunikacije in oblikovanje identitete blagovne znamke na območju Slovenije in na trgih nekdanje Jugoslavije. Največje priznanje je dobila leta 2000, ko so »njen« Revoz razglasili za oglaševalca desetletja. Intenzivno se je izobraževala doma in v tujini, končala študij MBA na šoli Insead – Cedep v Fontainebleauju. Vodenje ljubljanske agencije SM Studio Marketing je prevzela leta 2003.

Nazadnje je bila, tudi ustvarjalno, vpeta v kampanjo, ki ozavešča o vrstah raka pri moških. Upa, da bo prinesla rezultate, podobno kot kampanja Siti besed, zaradi katere je vlada popravila zakon in ni noben otrok več ostal brez prehrane v šoli. Nasploh je oglaševalska agencija, ki jo vodi, dokaj strateška, kar zahteva ogromno študija – in Tina Bolcar Repovš se s svojo skoraj otroško radovednostjo neznansko rada uči novega. Vse skupaj pogosto pretresa s svojim možem, lani odlikovanim z redom za zasluge, Jernejem Repovšem, kreativcem iz iste branže. In s hčerkama, ki sta ji največji navdih v življenju.

Resda je že prekoračila pol stoletja lastnega obstoja, a s svojo neumorno energijo, zagonetnim nasmehom, ki napoveduje že spet novo zgodbo, vseznalostjo, ki sega od pamtiveka do najsodobnejših novotarij, deluje kot živahna mladenka, ki s svojim iskrenim veseljem do življenja polni vse okoli sebe. In prav hlepi po tem, da ji kdo vrže kakšno še neobdelano kost, ki jo lahko s svojo nenasitno radovednostjo analizira po dolgem in počez ter nato postreže z najzanimivejšimi dejstvi. In to zna uporabiti tudi v svojem poslu. Je ženska, ki ljubi vse, kar je francosko, in se je jezika naučila tako dobro, da jo Francozi jemljejo za sonarodnjakinjo. Je žena, ki si je s svojim izbrancem upala kljubovati družbenim normam, in mama, ki se zna domiselno odkupiti za svojo odsotnost.

Povedali ste, da ste se pred intervjujem spraševali, kaj vas v življenju pravzaprav navdihuje. Kaj ste ugotovili?

Z leti dosežeš neko stopnjo zavedanja, da stvari niso več tako zelo naključne, ampak se zgodijo z namenom. Če začnem filozofirati, kaj je bistvo življenja, bi zase rekla, da je to delavnost in dejstvo, da me vse zanima … A kaj me žene naprej? Zagotovo družina oziroma moji hčeri, Ana Sophie iz prvega zakona in Zoja Michelle. Stari sta 23 in 17 let in sta moj vir navdiha in učenja. Naučili sta me – in me še! – stvari, ki jih prej nisem znala. Med drugim, kako živeti skupaj, če imaš na eni strani kar naporno službo, ki te pobira tudi v časovnem pogledu, s tem pa vedno znova povezane občutke krivde, da si premalo z otroki. Mislim, da nekaj takega doživlja večina mam.

A na neki točki to moraš razrešiti; službene obveznosti je pač treba opraviti, čas, ki ti ostane za družino, pa moraš nato čim bolj kakovostno preživljati. To v naši družini pomeni predvsem pogovor, imamo pa tudi majhne rituale, ki nas povežejo … Živimo zunaj Ljubljane in včasih do centra potrebujemo 20 minut, včasih pa uro in pol. Če smo vse tri v avtu, si takrat vrtimo glasbene želje s telefona. Vsi smo sicer navdušeni nad klasično glasbo: mož Jernej je privrženec Gustava Mahlerja, moj najljubši skladatelj je Sergej Rahmaninov, od Ane Sophie Richard Wagner, od Zoje Michelle pa Dmitrij Šoštakovič. Potem se zmenimo, v katerem vrstnem redu bo šlo, ali pa preprosto poslušamo radio Ars. Potem vmes preskočimo na kaj, kar je v duhu trenutka: nazadnje, ko se je to zgodilo, sem si v spomin na nedavno preminulo popularno francosko pevko France Gall zaželela Ella, Elle l'a, ali pa si, zaradi dobrega vpliva hčera, zaželim komad Miracle Aligner pevca Artic Monkeys. Skratka, nenehno me navdihujeta, saj me opozarjata na stvari, ki jih moram nujno prebrati – in tako sem naletela na zdaj skoraj mojo najljubšo knjigo, Harukija Murakamija (Kronika ptiča navijalca), ki ga sama skoraj zagotovo ne bi brala, če ga ne bi Zoja prinesla domov –, v nekem trenutku se je bilo nujno povezati na Netflix, kjer spremljamo serijo Sense 8 … V začetku sem se vprašala, ali je to primerna vsebina za dekleta, kot sta moji, pa sem si odgovorila, da je.

Saj vse predebatirate, če sem pravilno razumela, ne?

Res je, pogovarjamo se. S svojim načinom vzgoje predvsem nisem želela ponavljati napak svojih staršev, a na to se je (bilo) treba nenehno opominjati. Se spomniti, kar je rekel že Sartre: da so pekel drugi oziroma ljudje okoli nas. In zato nas lahko hitro preglasijo glasovi od drugod, družbene norme, konsenz … Meja med družbeno sprejemljivim in nespremenljivim je precej jasno začrtana in si moraš kar malo upati, da jo prestopiš.

Vi delujete kot nekdo, ki je to redno počel ...

Še vedno so situacije, ko si vedno znova v dilemi in se sprašuješ, ali delaš prav. A na neki točki se človek mora odločiti in sama sem v zvezi s hčerkama ravnala v glavnem po intuiciji. Kar je vedno tvegano. A ko v medijih berem, kakšne otroke vzgajamo danes, si mislim, da imava z Jernejem srečo. Pa se popravim in si rečem, da sva ju pač naučila drugače. Dosledno sva se držala načela, da je šola obveznost deklet, naj pa ob težavah prideta in jima bova poskušala pomagala. Ker znava reševati težave, a če ne veva zanje, jih ne moreva. In v tej smeri gremo že od začetka, tako da mi je kdaj prav težko gledati okoli sebe tako neoperativne ljudi, ki so jih starši zavijali v vato in nimajo nobenih meja. Če jih namreč ne postaviš, se izgubijo spoštovanje, avtoriteta in vrednostni sistem.

Za najini dve lahko rečem, da nista razvajeni. Dala sem jima vedeti, da četudi bosta imeli kdaj ogromno denarja, bosta prej ali slej prišli v situacijo, ko bosta morali poskrbeti sami zase, zato se je dobro naučiti nekih osnov, ampak naj to ne bo prisila, pač pa tako, da v tem uživamo. Tako da pri nas doma vsi kuhamo, vsi beremo, vsi gledamo veliko filmov, vsi poslušamo glasbo …

Predvidevam, da vam zmanjkuje polic za knjige in plošče?

Obe hčeri večino svoje žepnine porabita za nakup knjig. Lani smo na pobudo ene od njiju vzpostavili virtualno knjižnico, ki se imenuje Aleksandrija (smeh), popisali smo – po avtorju, zbirki, tudi jeziku, ker smo večjezični, ter prostoru, v katerem je kaj shranjeno – večino naših knjig. Ima kakih 2000 vnosov, pa še nismo pri koncu. Že dolga leta smo sicer vpisani v knjižnico, tja se hčeri pogosto hodita tudi učit, a če je kakšna knjiga res dobra in jo večkrat beremo, jo tudi kupimo. Zelo terapevtsko pa na našo družino že dve leti učinkuje tudi naš samojed Ahil; umiril je napetosti, ki so se včasih pojavljale v družini. Ko prideš domov ves našpičen, pa nekdo nate skoči s takim veseljem, si v trenutku »ozdravljen«!

Z možem sta oba v oglaševalskih vodah, hčerki ne kažeta tega interesa?

Ana Sophie se je pri dvanajstih letih odločila, da bo zdravnica, in od takrat ni debate o čemer koli drugem. Zdaj je v četrtem letniku medicine. Zoja Michelle pa ima talente na različnih področjih in bo verjetno dlje trajalo, da najde svojo profesionalno pot. Je pa v tretjem letniku gimnazije, zato se bo morala kmalu za nekaj odločiti, kar je pa precej sitno. Ker zaradi sistema lahko včasih sklepaš zelo boleče kompromise. Daš na drugi tir tisto, kar je mogoče bolj tvoje, zate. Mi ji poskušamo pomagati s pogovorom, jo napeljati k razmišljanju, kaj bi res rada počela v življenju. Je pa res, da lahko nekateri talenti ali ljubezen do nečesa pridejo na dan zelo pozno ...

Vi bi zase lahko rekli, da ste na pravem mestu, ali menite, da se vam utegne pri osemdesetih še po čem kolcati?

Bom odgovorila kar s citatom Jacquesa Brela iz ene njegovih pesmi o starih ljubimcih: Ampak vendarle nama je uspelo, da sva se postarala, ne da bi odrasla.Najbolj me je v življenju strah, da bom nehala biti otrok, pozabila sanjati z odprtimi očmi in se zabavati ob majhnih iskrivostih … Ali je torej to moj poklic, bi rekla, da ja in ne. »Ne« zaradi celotnega poslovnega okolja, ki zna kdaj resno dušiti, stiskati …, je pa še vedno tu moja radovednost, ki mi pri tem poslu pomaga, da se ne ustrašim lotiti niti stvari, o kateri nimam najmanjšega pojma. Naša agencija je strateško usmerjena, kar pomeni, da moramo zelo dobro poznati vsebino oziroma produkt, s katerim se naročnik ukvarja, da mu lahko potem relevantno svetujemo, kaj bi bilo optimalno, da doseže svoj cilj.

To pomeni kar veliko analitičnega dela, ki zahteva ogromno branja, in v tem je zame njegov šarm. V naslednji fazi na podlagi vse te analitike pogledaš, kaj bi bilo za naročnika najbolj smiselno, in potem včasih kombiniraš različna orodja: od dogodkov, promocijskih tekstov, internega komuniciranja, odvisno od situacije. Torej, ponavljanja ni, so samo koncepti, za katere veš, da so v določenih situacijah učinkoviti, zato v tem poslu ni nikoli dolgočasno.

Daruj kri, ena od družbeno-odgovornih akcij Studia Marketing za Petrol. Petrol s tem pomaga Rdečemu križu Slovenije in Zavodu za transfuzijsko medicino RS. Namen akcije je vzpodbujanje in ohranjanje krvodajalstva, tega plemenitega in solidarnega dejanja, ki rešuje življenja, je eno od akcij SM, na katero so še posebej ponosni, predstavila Tina Bolcar Repovš. Kaj je pravzaprav uspeh kampanje?

Če dosežeš cilj, ki ga postaviš skupaj z naročnikom že na samem začetku. To je lahko dvig prodaje, boljši imidž blagovne znamke, utrjevanje odnosov z internim komuniciranjem … Eno so komercialni učinki, ki so merljivi v prodajnem rezultatu, drugo komunikacijski, ki so prav tako merljivi. Na primer: sodelujemo tudi z Društvom onkoloških bolnikov Slovenije in vodimo kampanjo ozaveščanja o vrstah raka pri moških. Imamo centralni register raka, torej znane podatke. Ko smo začeli to akcijo, je bil cilj, da bo v petih letih konstantne komunikacije v pravilnih odmerkih stopnja obolevanja moških za rakom v centralnem registru raka manjša, kot je bila pred začetkom ozaveščanja. Zdaj to teče tretje leto … Namen akcije je spreminjanje življenjskih navad, kar pa je proces. A ko nekaj postane trend, se dotakne še tebe in spremembe so tu.

Pri kampanji Siti besed, na primer, pa je bil cilj, da državni zbor spremeni zakon ZUJF v tistem delu, da ne bi bila populacija, upravičena do socialnih transferjev, še naprej prizadeta. In to se je dejansko zgodilo na zadnji seji vlade tistega leta, saj so popravili zakon v točki, ki se je nanašala na subvencije malic in kosil v šoli.

Kariero ste začeli v Renaultu oz. Revozu, kjer ste leta 2000 dobili največje priznanje v svoji karieri. Revoz so razglasili za oglaševalca desetletja. Kaj to pravzaprav pomeni?

V Sloveniji vsako leto razglasijo oglaševalca leta; to je tisti, ki je najbolj inovativen in ki celovito vodi svoje komunikacije. Ko pa delaš v multinacionalki, imaš neko drugo dilemo, saj se tam uporabljajo mednarodne kreative v komunikaciji, ki pa niso nujno učinkovite na lokalnih trgih. Tvoja naloga je, da blagovno znamko predstaviš na način, da je globalno prepoznavna, hkrati pa mora biti razumno prilagojena lokalnemu okolju. In mislim, da smo z mojo ekipo našli način, da je blagovna znamka Renault ostala blagovna znamka Renault, a smo jo hkrati uspešno približali tudi slovenskemu kupcu. To je bilo lepo priznanje, saj sem se morala nenehno boriti s šefi v Parizu, z odločevalci na strani globalnega marketinga, ki sem jih prepričavala, da njihove metode pri nas ne bodo delovale, saj smo si države vendarle različne po svojem družbeno-kulturnem okolju, zgodovini …

Zdaj ste že petnajst let v Studiu Marketing (SM), delujete v treh različnih državah, poleg Slovenije še v Bosni in na Hrvaškem?

Naša agencija je že stara, leta 1973 jo je ustanovil Jure Apih, nastala je znotraj časopisne hiše Delo in je bila prva resnejša agencija v tistih časih. Prvič sem, povsem po naključju, vanjo zatavala, ko sem bila stara 15 let, in še danes imam popolnoma živ spomin na res nenavaden prostor, v katerem so delali ljudje. Pred vhodom pa Rodinov Mislec, ki je bil nekaj časa tudi v celostni grafični podobi SM …

Pa odkod ta vaša strast za vse francosko? Še hčerki nosita ta pečat …

Kot dijakinja bežigrajske gimnazije sem bila v hudi dilemi, kateri drugi tuji jezik naj izberem: ruski ali francoski. Oba sta izjemno lepa, obe državi imata izjemno zgodovino, kulturo, književnost … Nekako sem se odločila za francoščino, česar res ne obžalujem, sem pa potem v to iniciirala še svoji hčerki. Obvladam jo tako, da sem dvojezična, in v službi v Revozu je bila ustno in pisno dejansko prvi jezik. Pozneje sem to vzdrževala in še vzdržujem z malimi rituali: vsako jutro vstanem ob pol šestih in si vzamem pol ure za prebiranje francoskih časopisov na spletu, vzdržujem tudi redne stike s prijatelji v Franciji, pogosto potujemo v tiste kraje … Rada imam francosko glasbo, kulinariko, vina … ta univerzum mi je zelo blizu. Je pa zanimivo, da je zdaj mlajša hči povsem zagrizla v ruščino (smeh).

Z možem Jernejem Repovšem. 
Foto Ana Sophie Terglav

V SM je bil kot predsednik zaposlen tudi vaš mož, Jernej Repovš, ki je pravzaprav legenda slovenskega oglaševanja; lani je njemu in ekipi predsednik Borut Pahor podelil celo red zaslug za nepozabno akcijo Slovenija, moja dežela iz leta 1986. Kaj počne zdaj?

Čeprav je že upokojen, je še vedno zelo aktiven in vpet, skratka, glava mu še vedno dobro dela in verjetno imata nekaj pri tem tudi najini dekleti, saj si ne more privoščiti, da ne bi razumel, kaj se dogaja najinima mladenkama (smeh). Sicer pa je bil takrat, ko sem prišla v SM, še kreativni direktor za celo regijo in moram priznati, da je bilo to kar težko usklajevati. Včasih sva morala delati velike kompromise, saj se na neki točki združita zasebno in poslovno življenje, zaradi česar se tvoj delavnik ne konča niti ob sedmih zvečer, ko prideš domov. Morala sva se dobesedno naučiti to prekiniti in sva se zmenila, da debato nadaljujeva zjutraj v pisarni, doma pa se pogovarjava o čem drugem. In menim, da je najin odnos uspešen, ker se že od nekdaj veliko pogovarjava. Seveda nimava vedno enakih stališč, vsak od naju je obdržal svojo avtonomijo …

Med vama je kar nekaj starostne razlike.

Res je, 23 let. V stik sva prišla, ko sem bila še v Revozu, a v tistem času se nisva srečala, ampak šele pozneje, ko je pisal knjigo Celostna grafična podoba, ki je, mimogrede, v bistvu edini slovenski priročnik na to temo. Prosil me je, ali mu lahko pomagam z Renaultovimi materiali, a osebno sva se spoznala šele, ko so SM leta 1999 razglasili za agencijo leta in so me povabili na praznovanje … Sva pa bila takrat kot par družbeno nesprejemljiva na vseh frontah. Ni šlo za kako sovražnost, ljudje so naju preprosto izolirali, vendar so se na koncu vrnili vsi tisti, ki so bili pravi prijatelji. A moram priznati, da takšna osama na neki točki malo boli, vendar je ljubezen kar dober motivator, saj lažje kljubuješ družbeni normi.

Sem si pa prizadevala, da otroci ne bi tega razumeli kot neko hudo prepreko, in celotno situacijo smo hitro demistificirali z dokaj preprosto mislijo: da imam raje deset odličnih kot trideset povprečnih skupnih let. Nobeden od naju tega ni problematiziral in nisva pustila niti, da bi drugi vplivali na nas. Danes tako absolutno občudujem vse te odmike … In spet imam tu francoski zgled, predsednika Emmanuela Macrona s 23 let starejšo ženo, ki ni nikoli skrival, da se je zaljubil v svojo učiteljico. Uprl se je tudi svojim staršem, in ker je zelo avtentičen, predstavil pa je tudi zelo dober program, mu volivci starejše žene niso šteli v minus.

Onadva imata ob sinu prav tako dve hčerki, kot vidva, skupna so jim tudi francoska imena, če se malo pošalim. Kako to?

Tako je, če kreativcu zaupaš izbiro imena za lastnega otroka (smeh) … Ani Sophie smo ime sestavili iz židovskega Hannah (milina) in Sophie, kar pomeni modrost. In očitno smo ji morali dati takšno (smeh). Zoja pa ni rusko, ampak grško ime. Bila je mučenica, ki so jo ubili tam nekje v 2. stoletju našega štetja, pomeni pa radost življenja. In ker se je rodila kot moj drugi in Jernejev drugi otrok, njemu pri 58, meni pa pri 35 letih, je bila to brez dvoma prava semantika. Nato sem preigrala celo vrsto francoskih kombinacij z Zojo in najbolj spevna se mi je zdela z Michelle. Je pa bila razočarana, ko sem ji povedala, da izbira ne izhaja iz komada Beatlov (smeh).

Če se vrneva k spotu Slovenija – moja dežela ... Bi taista zadeva na podoben način, kot je takrat, delovala tudi danes?

Zdaj imamo že populacijo, ki nima zgodovinskega spomina. Pred nekaj leti smo sicer na reprezentativnem vzorcu naredili raziskavo, v kateri smo preverjali afiniteto publike do sporočil te kampanje … Ja, lahko bi bila še danes dobro sprejeta in vsaj na neki točki je to vrednost spoznala tudi država, saj smo ob 20-letnici osamosvojitve Slovenije naredili moderniziran rimejk tega filma z Vincijem Anžlovarjem. Ta oglas je sicer takrat nastal zato, ker je Slovenija želela dvigniti odnos Slovencev do turizma kot izjemno perspektivne panoge. Opozarjal jih je, da morajo biti ponosni na svoje okolje, kulturno dediščino, biti prijazni do turistov. Ker pa je vključeval tudi simbole, s katerimi se naš narod očitno identificira, je to potem preraslo v državotvorno komunikacijsko akcijo oziroma soustvarilo neko osamosvojitveno gibanje. Zato si je ekipa brez dvoma zaslužila to priznanje.

Kdo je sicer vaš oglaševalski idol?

Nedvomno Oliviero Toscani, ki se je na moje veselje znova priključil Benettonu in izdelal izjemno kampanjo z motom Barve nimajo spola. V obdobju, ko ni sodeloval z Benettonom, je komunikacija izgubila tisto avtentičnost, provokativnost … Zakaj ga občudujem? Ker je njegov koncept komuniciranja tako izčiščen in hudo minimalističen, vse pove s fotografijami, katerih sporočilnost je fascinantna. In sem zelo ponosna, ker sem ga tudi osebno spoznala v Parizu pred dvajsetimi leti in več. Skratka, vesela sem, da se je vrnil na sceno, saj menim, da dobri kreativci nikoli ne nehajo biti dobri kreativci.

Znameniti proglas, objavljen v tedniku Mladina, naslov « Križanje ». Avtor Jernej Repovš.

Ko vi odložite delo, kako se odklopite?

Šivam. Če imam le čas ... (Iz torbice privleče usnjeni obesek za ključe, op. p.) Sešijem kakšno torbo zase, za otroka, tudi posteljnina doma je v glavnem moje delo. To je res sprostitev za možgane! Padem v ta svoj svet, v ozadju dobra glasba … V svoji delovni sobi imam računalnik, likalno mizo, dva šivalna stroja …

Orbitrek (smeh)?

Ne, to imamo pa v kleti, a se bojim, da je že kar pošteno zaprašeno … Moram priznati, da glede tega nisem disciplinirana, grem pa brez izjeme na jogo enkrat na teden. No, če ne bi imela termina, verjetno ne bi bilo nič.

Tudi klatite se radi po svetu, ste dejali. Kako izbirate destinacije?

Včasih jih že poslušam od hčera, da nenehno tiščim nekam, kjer je vsaj malo francoskega … Je pa res, da na dopuste še vedno hodimo vsi skupaj, in to je še ena stvar, s katero deloma rešujemo to, da smo premalo skupaj. Vedno pa se skupaj zmenimo, kam bomo šli, sem in tja je cilj tudi kaka eksotika.

Delujete, kakor da vedno pokate od energije, kakor da ne poznate slabe volje?

Uf, napačna domneva! Sem zelo zahtevna, do sebe in do drugih, zato me včasih ne marajo preveč. Poskušam biti dosledna, kar nisem nujno vedno. A moja pričakovanja so velika … Vseeno težim h korektnemu prijateljsko-poslovnemu odnosu, saj smo taka dejavnost, ki ni tako zelo formalna po naravi dela. Se pa vedno bolj zavedam te moči besed, vpliv, ki ga imaš hote ali nehote na druge – glede tega sem se nekoliko umirila.

Kar se »prisilnega« samoumirjanja tiče, pa je to absolutno dihanje oz. dihalne vaje. Tega te naučijo pri jogi, moraš pa biti toliko samodiscipliniran, da znaš oceniti, kdaj je tvoj stres res hud, kdaj pa ni pametno takoj reagirati. A globoko dihanje s prepono res deluje, že v nekaj minutah! In če je vse skupaj videti še tako grozno, je situacija že po nekaj minutah dihanja lahko videti precej drugače, precej lažje rešljiva. Je pa dinamika življenja res tako hitra, da se lahko v trenutku izgubiš, potem se moraš pa spet na hitro sestaviti nazaj, zložiti prioritete: kaj je treba narediti takoj, kaj lahko počaka in gremo lahko mirno naprej. Če bo trajalo pet minut dlje, ne bo konec sveta, saj pravim, da vse, kar ne more počakati, nazadnje konča na Žalah … Ni vredno iti z glavo skozi zid, zagotovo ne.