Dandanes potrošniki nepotrpežljivost razumejo kot vrlino, medtem ko sta v preteklosti sposobnost toleriranja negotovosti ter postopno in potrpežljivo razreševanje problema veljali za pozitivno osebnostno lastnost. Ne samo, da so potrošniki manj potrpežljivi. Kot boljše ocenjujejo stvari, ki so hitrejše, manj popolne a hitrejše. Ta sprememba pa spremeni vse: kako prodajamo in kakšne stvari si potrošniki sploh želijo.
Kaj botruje temu trendu?
Vse se je začelo z uporabo tehnologij. Naši možgani so prilagodljivi. Deli možganov, ki jih bolj uporabljamo, postanejo močnejši in tisti, ki jih uporabljamo manj, postopoma oslabijo in so manj učinkoviti. Zato menim, da se je počasno, premišljeno pridobivanje informacij spremenilo in potrošniki potrebujejo več stimulacije.
Vsi, ki se ukvarjajo z marketingom, morajo to razumeti in delovanje pospešiti. Vse mora biti hitrejše, boljše, težje, močnejše …ves čas. In trend se bo še nadaljeval. Čeprav potrošniki pravijo, da si želijo umiritve in upočasnitve, pa za to ni prav nobenega dokaza. Pravzaprav je ravno obratno. Stvari so vedno hitrejše in hitrejše.
Res pa je, da je tehnologija vedno omogočala, da se stvari naredijo hitreje.
Do sedaj še nismo bili priča taki eksponentni rasti uporabe osebne tehnologije, kot smo ji v tem trenutku. Najbolj očitno so svet spremenili pametni mobilni telefoni, ki jih imamo vedno s seboj in jih uporabljamo praktično povsod. Vplivali so na to, kako razmišljamo. Noben pretekli dosežek ni v tolikšni meri vplival na človekovo procesiranje informacij, kot prihod pametnih mobilnih telefonov. Dejansko razmišljamo drugače kot smo včasih. Informacije procesiramo na drugačen način.
Ne morem dovolj poudariti, kako potrošniki procesirajo informacije, spremljajo stvari in sprejemajo odločitve z drugačnimi možgani, kot pa smo jih imeli pred 10 leti. Seveda, mlajši kot si, bolj bo tehnologija vplivala nate. Dejstvo pa je, da tehnologije uporabljajo tudi starejše generacije.
Kako je tehnologija spremenila našo miselnost in naše razmišljanje?
Tehnologija je na mnogo načinov izboljšala naša življenja in zaradi tega ji ljudje tudi zaupajo. Novo je boljše, saj prej ni obstajalo. Zato so tudi naša pričakovanja vedno višja. Prvič v zgodovini marketinga lahko rečemo, da je novo resnično tudi boljše. Zaupanje v novosti obstaja. Podjetja in njihove marketing oddelke, ki neprestano ne nudijo novosti, imamo za zastarele. Zato morajo na takšen in drugačen način neprestano dokazovati, da so inovativni.
Uporaba tehnologij in nepotrpežljivost se odražata v moči, ki jo občutijo potrošniki. Verjamejo, da bodo našli svojo rešitev in so manj potrpežljivi, ko čakajo na podjetje in njihovo rešitev. Menim, da potrošnikom tehnologija daje občutek moči, kar pa pomeni, da so manj potrpežljivi do stvari, ki se premikajo počasi. To pa velja tudi za marketinške akcije in izdelke, ki niso inovativni.
Tretje področje – in po mojem mnenju tudi najpomembnejše – pa je, da dejansko razmišljamo drugače kot smo včasih. Razmišljamo ekspresno. To pomeni, da morajo v marketing oddelkih dobro poznati semiotiko in vsak način neverbalne komunikacije, saj ljudje gledajo simbole, barve, vizualije, vonje in uporabljajo druga čutila za izredno hitro pridobivanje informacij.
Kako kultura »stalne dosegljivosti« vpliva na našo nepotrpežljivost? Delamo več stvari hkrati, vedno smo povezani.
Potrošnike je spremenila mentalnost, ki se fokusira na kvantiteto namesto kvaliteto. Namesto ene osebe, s katero ima potrošnik poglobljen pogovor, se sedaj površinsko pogovarja s petdesetimi. Ta pojav je psihološko gledano zelo podoben občutku nepotrpežljivosti, ki od nas zahteva, da le hitro preletimo dogajanje. Za poglobljena sporočila o izdelkih ali o ljudeh se mora potrošnik fokusirati, kar pomeni, da se mora bolj pozorno osredotočati na dogajanje.
Kako je nepotrpežljivost vplivala na naše komuniciranje?
Manj pozornosti pomeni tudi večjo potrebo po stimulaciji. Če so potrošniki manj fokusirani in se na sporočila ne morejo koncentrirati daljše obdobje, potem je za pridobivanje njihove pozornosti potrebno zelo intenzivno sporočilo in komunikacija.
Kakšen vpliv pa ima nepotrpežljivost na trg?
Potrošniki iščejo izdelke, ki jim lahko zagotovijo hiter rezultat, česar pa prej trg ni ponujal. Privlačijo jih stvari, ki imajo magične rešitve. Na splošno pa velja, da imajo manj poguma in volje, za reševanje težav in se ogibajo morebitnemu nezadovoljstvu s trgovcem ali blagovno znamko.
Ali pričakujete povečanje zahteve po takojšnem učinku in takojšnji zadovoljitvi pri stvareh, na katere smo bili v preteklosti pripravljeni čakati? Na primer, včasih smo potrebovali leto dni, da je najnovejša moda iz ulic Milana prišla do nas, sedaj pa nam je na voljo praktično čez noč.
Samo poglejte kako neučakani in nepotrpežljivi so potrošniki, ko je govora o novih tehnologijah. Močno hrepenenje po novem je ves čas prisotno. Pričakovanja so konstantno tukaj – ali pa se še povečujejo – za stvari, da bodo na voljo takoj, ko si jih bomo zaželeli. To pa za delavce v marketingu predstavlja velik izziv, saj morajo v naprej predvidevati, kakšne bodo potrošnikove potrebe. Ne morejo si privoščiti, da jim bo to povedal kar potrošnik sam.
Potrošnika morajo poznati tako dobro, da lahko napovedo, kaj bo potrošnik potreboval, v trenutku, ko se bo svoje potrebe zavedal. Če mu bodo to ponudili trenutek kasneje, je to lahko že prepozno. Če potrošnik svoje težave ne bo mogel rešiti takoj, bo jezen hitreje, kot je bil v preteklosti. Kot psihologinja tako vedenje ocenjujem kot otročje, čeprav za svoje potrošnike nikoli ne bi rekla, da so otročji. Gre pa za enak koncept: »Želim, da me razumete, čeprav še sam ne znam povedati, kaj potrebujem. Želim, da me nekdo opazi in me pozna.«
Koliko pa je to vedenje generacijsko pogojeno in koliko je to le posledica prilagoditve naših pričakovanj?
Menim, da je na spremenjeno vedenje vplivalo oboje. Deloma gre za to, kar uporabljamo. Toda, kaj uporabljamo in kaj potrebujemo je tudi posledica tega, da smo se mi spremenili. Sprememba vedenja tako ni linearna, ampak poteka krožno. Ker želimo hitre rešitve, zato tudi iščemo nove hitre metode. Ko imamo pozitivno vzajemnost z novimi metodami, jih doživljamo kot normo. In podjetja, ki te vzajemnosti ne dosežejo, v očeh potrošnikov niso dobro zapisana.
Vse je odvisno od tega, kako bomo sposobni razumeti in napovedati vpliv te spremenjene mentalitete na potrošnikov način interakcije z blagovnimi znamkami ter predvideti, kakšna so potrošnikova pričakovanja. Preučiti je potrebno vsak vidik interakcije z izdelkom, ki ga nudimo trgu, ter razmisliti, kako lahko te interakcije še pospešimo.
Potrošniki bodo želeli nakupovati, kadarkoli se jim bo zahotelo in ne bodo imeli potrpljenja za dolge dobavne roke ali težave z zalogo. Zato bo potrebno odpraviti vse težave, ki bi potrošnika ovirale na poti do tega, kar si želi. Ne gre le za to, da potrošniku damo, kar si želi, ampak da preprečimo ovire na njegovi poti do želenega.
Je pričakovati kakšen nasprotujoč trend? Nekateri ljudje se vedno bolj nagibajo k počasnejšemu življenju, odrekajo se mobilnim telefonom…ipd.?
Pogosto slišimo, kako se ljudje odjavljajo s Facebooka. Ta poročila so pogosta, saj na nek način kažejo na to, da imamo z določenimi področji težave. V tej novi površinski in nepotrpežljivi družbi smo namreč čustveno odtujeni. Vendar menim, da bo tovrstnih poročil vedno manj. Gre le za trenutno modno muho.
Naš način uporabe tehnologije se bo še razvijal. Ljudje moramo čutiti povezavo s sočlovekom, da smo lahko srečni. Trenutno lahko opazimo, da so ljudje nesrečni, ker te povezave ne čutijo, zato bodo iskali poti, da se povežejo z drugimi ljudmi. Na splošno pa lahko rečem, da nepotrpežljivost ostaja del novega vedenja ljudi.
Pa se bo tako vedenje kdaj končalo?
Žal o prihodnosti ne morem govoriti, saj ne vem, kaj se bo zgodilo. Z gotovostjo pa lahko trdim, da se je spremenilo naše mišljenje. Mislim, da se k staremu vedenju ne bomo več vrnili. Tu ne gre za počitnice ali zgolj »obisk« novega načina razmišljanja. Mišljenje se je spremenilo. Pika.
