Podjetje Sonara deluje na področju zdravstvenega varstva, kjer nudi storitve kot so svetovanje na področju farmacevtske industrije, upravljanje s podatki, tržne raziskave na področju zdravstva, komunikacija z zdravniki, analiza podatkov ter trženje in prodaja zdravil na recept.
O tem, kako je revija sploh nastala, kakšna je njena strategija, vsebine in distribucija, kdo so njeni ustvarjalci in s kakšnimi izzivi se soočajo pri vsaki številki smo se pogovarjali z direktorico Marcelo Drlja in vodjo projekta pHARMONIA Eriko Zalokar.
Kaj je botrovalo nastanku revije pHARMONIA?
M.D.: Ideja za nastanek revije se je pojavila po naključju, pri izmenjavi mnenj s kolegi iz tujine, ki so z menoj delili svoje izkušnje z izdajanjem publikacij. Tako sem se tudi jaz odločila, da bomo v podjetju Sonara začeli z izdajanjem kratke strokovne publikacije na 4 straneh.
Kako dolgo je trajala priprava projekta od ideje do koncepta revije, strategije in končno do prve izdane številke?
E.Z.: Ko je bila ideja formirana, smo pripravili obsežen elaborat. Vedeli smo, da želimo izdajati revijo, ki združuje tako stroko kot prosti čas. Pripravili smo dokument, ki je pojasnjeval koncept, dolgoročne cilje in vsebine, ki jih želimo komunicirati. V ta namen smo namreč opravili raziskavo med našimi bralci o temah, ki jih zanimajo, tako s področja prostega časa kot stroke. Poleg tega pa smo iskali ekipo in primernega urednika za tovrstno revijo.
Ko smo se tega projekta lotili, nismo vedeli prav ničesar o izdajanju revije. Zato smo vsak korak projekta natančno razdelali od a do ž, kakšne so poti in kakšni so roki. Projekt smo odkrivali in gradili po fazah: članki, distribucija, oblikovanje. V veliko pomoč nam je bila tudi takratna urednica revije, ki je že imela tovrstne izkušnje in nam je znala svetovati. In šele po letu dni je nastal naš prvi končni izdelek. Od takrat naprej pa gradimo na izkušnjah. Ko vidimo, da smo storili napako, jo popravimo. Z vsako izdano številko se učimo in nadgrajujemo.
V pripravo strategije in razumevanje ciljne skupine je bilo že v začetku vloženega veliko dela. Se je zastavljen načrt vsebin, obsega in distribucije tekom izdajanja bistveno spremenil?
E.Z.: Ne, v bistvu je bil že prvi izvod obsežen kot sedaj. Obseg mogoče variira za nekaj strani, kar pa je odvisno od tematike, ki jo obravnavamo, in tega, koliko prostora ji moramo nameniti. Čeprav je bila prvotna ideja izdajati publikacijo na 4 straneh, smo v teku priprave strategije začrtali revijo bolj obsežno in taka je bila že prva številka.
Kako ste izbrali ime revije? Je bil to dolgotrajen proces?
M.D.: Tudi do imena revije smo prišli prek pogovora in izmenjave mnenj. Prijatelju Igorju Arihu (op.p.: agencija Arih) sem omenila, da bomo začeli izdajati revijo, ki združuje stroko in prosti čas. Sam proces priprave imena ni trajal dolgo, saj smo v roku 2 tednov prejeli predloge imen. Najbolj nam je bila všeč pHARMONIA, saj že v imenu ustvarja harmonijo med farmacijo in medicino.
E.Z.: Hkrati pa predstavlja sozvočje dela in sprostitve, torej ustvarja harmonijo med stroko in prostim časom. Je pa res, da nas kdaj zamenjajo za harmony, čeprav je pravilna izgovorjava imena farmonia.
Po pregledu revije lahko vidimo, da ima tri sklope vsebin: kratke novičke, osrednje strokovne teme in prostočasne teme. Kako določite vsebine posamezne številke?
E.Z.: V kratkih novičkah predstavljamo novosti in tako sledimo temu, kar se dogaja v svetu farmacije. V osrednji strokovni temi vedno izberemo terapevtsko področje, ki je aktualno, in ga obdelamo z vseh zornih kotov: k sodelovanju povabimo zdravnike strokovnjake, da obravnavano področje predstavijo, nato povabimo tudi magistra farmacije, da spiše prispevek o tem, kaj se v naših lekarnah za obravnavano bolezen ponuja. V kolikor tematika dopušča, pa k sodelovanju povabimo tudi društva bolnikov. Prostor pa namenimo tudi oglaševalcem.
Priprava kakovostnih vsebin je izziv že za uveljavljene izdajatelje revij. Kako ste se vi soočili s tem izzivom?
M.D.: Tako je, priprava kakovostnih vsebin, ki jim stroka zaupa, je težka naloga. Vendar imamo srečo, da ima podjetje Sonara ekskluzivno pogodbo za države bivše Jugoslavije za objavo člankov International Congress review, kjer lahko izberemo članke, jih prevedemo, pripravimo po svoje in objavimo. Poleg tega pa sodelujemo tudi z organizacijama The Cochrane collaboration in IMI International, kar predstavlja še dva dodatna vira informacij. Tovrstne naveze nam vsekakor olajšajo pripravo vsebin.
Kaj pa lokalno pripravljene vsebine s slovenskim vpogledom na lokalnem nivoju? In v čem je največji izziv sodelovanja z zunanjimi sodelavci?
M.D.: V Sloveniji je težje najti dobre pisce, saj uradnih piscev s področja medicine (op.p. medical writers) z licenco nimamo. Iskanje piscev je tako neprestana borba.
E.Z.: Zato se najpogosteje ravnamo po priporočilih, kdo se spozna na neko področje, kdo so kredibilni avtorji, ki pa imajo vsaj malo smisla za pisanje. Je pa res, da urednik nato opravi svoje delo, da je končni članek – četudi strokoven - spisan na poljuden, berljiv način, razumljiv vsakomur. Največji izziv pa je vsekakor to, da se pisci strokovnih člankov ne ponavljajo, saj v vsaki številki obravnavamo drugo strokovno področje. V člankih iz prostega časa pa se kakšen avtor ponovi. Vendar pa vedno iščemo nekaj novega, saj le tako lahko naredimo korak naprej.
Omenili ste, da ste v teku priprave projekta med bralci preverili, katere teme jih zanimajo, o čem bi radi brali. Dobro poznavanje svoje ciljne skupine je ključnega pomena za relevantne vsebine. Kako ste svoje poznavanje prenesli v prakso in ali spremljate svojo ciljno skupino še sedaj?
M.D.: Definitivno je dobro poznati svoje bralce. Na povsem osebni izkušnji sem spoznala, da imajo mladi zdravniki slabo percepcijo farmacevtske industrije. V resnici pa ima farmacevtska industrija dušo, zgodovino in svoje zgodbe entuziastičnih znanstvenikov, vse od pionirskih raziskovalcev, pa do danes. Zato smo postavili rubriko, v kateri smo predstavljali zgodovino farmacevtskih podjetij, in upali, da farmacevtsko industrijo prek zgodb približamo mladim zdravnikom.
E.Z.: In tudi še sedaj nas zanima, kdo so naši bralci. V zadnjo številko revije smo vstavili anketni vprašalnik, s katerim smo dobili odgovore na vprašanja, kaj bralce še zanima, o čem bi še brali. Odziv je bil presenetljiv, zajeti vzorec pa je bil zelo reprezentativen. Hkrati pa nam je zagotovitev dvosmerne komunikacije z bralci zelo pomembna. Eno izmed orodji za angažma bralcev je tudi Primer iz prakse, kjer predstavimo težavo bolnika in vzpodbudimo bralca, da razmisli, kako bi mu pomagal. Odgovore mu pošljemo po elektronski pošti, v kolikor zaprosi za njih.
Kakšna je naklada revije, kako poteka distribucija in kako se na revijo lahko naročimo?
E.Z.: Revija je brezplačna in izhaja tri do štiri krat na leto v nakladi 6.200 izvodov. Revijo prejemajo izključno le zdravniki, in sicer po pošti na delovno mesto, naslovljeno na človeka osebno. Na revijo se tako ne da naročiti, imajo pa bralci zakonsko možnost, da se od revije odjavijo. Ob vsaki številki pa beležimo nove zainteresirane bralce - predvsem študente medicine in specializante, ki se prvič srečajo z revijo pri kolegih, prijateljih.
Vsekakor ne gre zanemariti same oblikovne podobe revije. Kako je prišlo do izbora podobe revije in koliko se je v času izhajanja le-ta spremenil?
E.Z.: Imeli smo kar veliko pogovorov. Zavedali smo se pomena oblikovne podobe revije in tako je osnovni dizajn zastavil oblikovalec Žare Kerin. Prva številka je bila narejena z drugo ekipo, kot delamo sedaj, saj smo ugotovili, da je priprava posamezne številke revije živ proces, ki zahteva številne popravke in prilagajanja. Smo pa obdržali rdečo nit, logotip in tipografijo, ki smo si jo zastavili na začetku. Sledimo tudi prelomu revije. Sproti pa izgled prilagajamo in nadgrajujemo. Če pogledate, se oblikovni koncepti posamezne številke, kljub omenjenim stalnicam, razlikujejo. Oblikovalcu namreč damo proste roke, saj mu zaupamo.
M.D.: Pomemben element, na podlagi katerega smo se odločili za oblikovalca, je bil človeški faktor. Iskali smo osebo, s katero je bila mogoča razumska komunikacija, ki je razumela in spoštovala dogovorjene roke in ki je razumela naš cilj. Priprava revije zahteva fleksibilno ekipo in prilagoditve, saj gre za dinamičen proces ustvarjanja.
Nagrada Gold Content Marketing Award 2013, ki vam jo je podelil Content Marketing Institute je izreden poklon vloženemu delu, ki ste ga opravili do sedaj. Kakšne načrte pa imate za revijo za prihodnost?
M.D.: Širitev revije na južne trge v lokalnem jeziku. Se pa zavedamo problema drage distribucije.
Kaj bi svetovali marketinškim oddelkom drugih podjetij, ki se spogledujejo z idejo vsebinskega marketinga, pa naj gre za izdajanje revije ali kakšen drug kanal?
M.D.: Enostranskega nasveta ni. Za začetek je potrebno vedeti, kaj je namen tovrstnega projekta. Pomembno se je odločiti, ali se razpoložljivi proračun v revijo investira kot vložek, ali pa mora v nekaj mesecih s tem še kaj zaslužiti. To sta za začetek že dva popolnoma različna scenarija. Za dobro donosnost projekta je izrednega pomena tudi dober tržnik, ki pozna svoje delo in razume kupca. Priporočam, da najprej najdejo ta kader, šele nato urednika, oblikovalca, pisce. Definitivno pa je pomembno, da dobro poznajo svojo bralce in da opravijo analizo trga.
E.Z.: Tako je, dobro je poznati svoje bralce in to, kaj s projektom želiš doseči. Imeti je potrebno koncept in znanje na področju, o katerem pišeš. In moraš si upati! Včasih se je potrebno le prepustiti.
