Primeri dobre prakse
 

Intervju z g. Tomažem Krošljem,
direktorjem hčerinskega podjetja Violeta


Ste direktor hčerinskega podjetja Violeta iz Bosne in Hercegovine, ki je na slovenski trg uspešno stopilo pred tremi leti. Vaš asortiman izdelkov predstavlja toaletni papir, kuhinjske brisače, papirnate robčke, otroške vlažilne robčke, izdelke za intimno nego, otroške plenice, damske vložke, itd. Kot hčerinsko podjetje oz. dobavitelj kupcem zelo dobro poznate strategijo shopper marketinga oz. merchandisinga?

Zaradi slabih gospodarskih razmer, pa tudi zaradi učinkovitosti, se je korporativno oglaševanje v zadnjih letih osredotočilo na merchandising, torej na oglaševanje na prodajnih mestih, v trgovinah, neposredno pri kupcih, ter seveda na ATL oglaševanje, ki je še vedno močno vplivno. Posamezni dobavitelji imamo svoje ekipe pospeševalcev prodaje (store managerje), ki skrbijo za svoje police, zalogo, promocije in ostale aktivnosti, ki prinašajo napredek tako za trgovca kakor za nas, dobavitelje. Cilj je vedno enak: vplivati na končno odločitev kupca za nakup. Zmagali smo šele tedaj, ko se končni potrošnik odloči za nakup našega izdelka drugič, tretjič, in to brez našega vpliva. Tedaj lahko rečemo, da, dobro opravljeno delo. Tudi manjši dobavitelji spoznavajo in-store strategije kot nujno potreben strošek. Kajti če prodajna polica ostane prazna, brez blaga, bo kupec posegel po konkurenčnem izdelku in morda spoznal celo njegove prednosti. V tem primeru se izgubljena prodaja nikoli več ne bo vrnila. Zato so borbe za končnega kupca/potrošnika neizprosne.

 

Kako je Violetia postala zgodba o uspehu ?
Kdo pravi, da je zgodba uspela? (Smeh.) To je šele začetek zgodbe, ki ima smisel. Prodajnega procesa smo se lotili »by the book«: izdelke smo pozicionirali glede na ciljano konkurenco ter poznavanje trga in trgovcev, uspelo pa nam je dokaj zvezno pri vseh slovenskih vodilnih trgovcih: obenem smo začeli z in-store promocijami.

Prvič v zgodovini slovenske trgovine je potrošnik dobil rolico toaletnega papirja gratis, za pokušino, četudi je kupil konkurenčni izdelek. Kupci so bili nadvse začudeni nad dejstvom, da bodo toaletni papir dobili gratis: neverjetni ste, so nam pripovedovali. Želeli smo doseči šok učinek in uspelo nam je. Nenavadna so bila tudi »oblačila« promotorjev: nadeli smo jim predpasnike s sloganom našega podbranda Teta Violeta. Tretja nenavadna stvar ob teh promocijah pa so bili promotorji z več kot štirimi desetletji (40!) življenjskih izkušenj. To je bil tretji zadetek v center. In sledil je uspeh. Za precejšnjo mero predrznosti v tem »poskusu« mi ni bilo nikoli žal. Kljub vsem omenjenim »detajlom« pa je bilo najpomembnejše podarjeno darilo.

Tej promociji, poleg konkurenčnih prednosti, pripisujem velik razlog za dosežen 8,5% tržni delež, ki nam zagotavlja drugo pozicijo v kategoriji konkurenčnih izdelkov.

Ena od izvirnih promocij je bilo tudi kolo sreče: ob nakupu dveh izdelkov je kupec zavrtel kolo sreče in na licu mesta dobil praktično darilo.

Veliko pozornosti smo namenili dodani vrednosti, tako da smo izdelkom dodajali darila gratis (vlažilni robčki, kopalna brisača za dojenčke). Ob tem smo se zavedali, kako pomembno je za kupca, da nagrado za opravljeni nakup dobi na licu mesta, jo prinese domov in se je veseli. Učinek darila, ki ga kupec prejme takoj, in poslanega po pošti, bi lahko ovrednotili z razmerjem 2 : 1. Takšno podarjanje pa zahteva veliko zaupanje s strani trgovcev ter usklajevanje pri logistiki.

 

Zakaj menite, da je promocija na prodajnem mestu tako pomembna?
Odgovor je preprost: Ker smo preobremenjeni z množičnimi pozivi k nakupom, nas mnogo od njih sploh ne doseže. Ko pa se znajdemo pred prodajno polico, označeno s popustom ali nas celo kdo še za rokav pocuka in opozori na ugodno ponudbo, je uspeh zagotovljen v 60 %. Izvajanje promocij je trdo prigaran denar, tako za promotorja kot naročnika; promotor mora biti komunikativen, vnaprej pripravljen in naučen ter takten, da ne izpade preveč vsiljiv.

 

Kako poteka učinkovita promocija na prodajnem mestu?
Izdelku je potrebno določiti tri, štiri bistvene konkurenčne prednosti ter jih ponavljati in izpostavljati. Kakovost ter inovativnost sta ob tem izjemnega pomena. Kupca zanima pred končno odločitvijo še, ali dobi darilo oz. »kaj za zraven«. Nato se v 5 do15 sekundah odloči ali ne odloči za nakup. Promotor mora biti ustvarjalen in inovativen tudi ob tako »enostavnem« opravilu, kot je promocija.

 

Danes biti inovativen?
To je zelo težko vprašanje. Ni povezano samo z denarjem, veliko bolj z vpogledom v kupca. Prelevim se vanj in skušam ugotoviti, kaj bo njemu in njegovemu bližnjemu polepšalo dan, zaradi česa bo njegov dan po napornem delovnem dnevu srečnejši. Življenje je sestavljeno iz malenkosti; velike in drage stvari si kupimo sami, igrače po lastni izbiri v določeni vrednosti pa ne dobiš vsak dan. Takšne geste majhnim ljudem pomenijo ogromno, narišejo nasmeh na obraz - za to dela Violeta. To je razlog za zadovoljstvo vseh, tudi naših ambasadorjev, pospeševalcev prodaje v trgovinah.

 

Današnji inteligentni potrošniki smo zahtevni. S čim nas poleg popustov še razvajate dobavitelji in trgovci?

Točke zvestobe, nagrajevanje, nagradne igre, pripadnost, v zadnjem času pa se velike korporacije poslužujejo tudi t.i. priporočil, ki nagovarjajo kupce preko izdelkov. Npr. proizvajalec že v navodilih za pomivalni stroj priporoča uporabo točno določenega detergenta kot pomivalnega sredstva; na podoben način se v igračah višjega cenovnega razreda ali v elektronskih napravah priporočajo natančno imenovane baterije - borba za končnega potrošnika se seli že v fazo proizvodnje.

Izdelki s takšnimi priporočili so ponavadi zelo dragi, vendar tudi prodajani, saj so bili kupci nagovorjeni preko proizvajalca, ta pa menda že ve, kaj je dobro, mar ne? Te svetovno razširjene blagovne znamke so v marketing in razvoj vložile ogromna denarna sredstva, ki jih želijo dobiti povrnjena. Manjši proizvajalci pa takšno konkurenco preživljajo vedno težje. Vendar tudi manjši lahko uspejo, če so inovativni. Ljudje smo si med seboj različni, mar ne?

 

Kako se merchandising povezuje z ostalimi komunikacijami?
Težko. Glavna ovira so izjemno visoke cene. Problem predstavljajo že dodatne komunikacije znotraj prodajaln, kot npr. polični označevalci, talne nalepke itd. Privoščijo si jih lahko le najmočnejši dobavitelji, pa še ti le občasno. Pritisk po dodatnem oglaševanju na prodajnih mestih je bil s strani dobaviteljev namreč tako močan, da se ga trgovci niso več mogli ubraniti drugače kot z drastičnim dvigom cen. S tem so obenem dosegli urejenost in unificiranost svojih trgovin. Zato ostajajo in-store promocije najučinkovitejša, obenem pa tudi edina neposredna komunikacija s končnim potrošnikom.

Tudi internetni medij se vedno bolj pogosto pojavlja v oglaševanju; stalno nekaj »blinka« s pozivi kupi to, kupi ono, zato ima ta medij prihodnost, če si zanj seveda vzameš čas. Poleg tega je tudi precej cenejši od ostalih medijev.

 

Kakšen odnos imajo trgovci do promocij?
Zelo pozitiven. Promocije so ena redkih aktivnosti znotraj trgovin, ki se ne plačujejo. Dobavitelji in trgovci imamo med seboj dogovore, kdaj in kje jih izvajamo. V trgovinah jih ne sme biti preveč, saj na ta način zbledi njihov namen. Zato morajo biti usklajene in vodene tako, da se ne podvajajo, niti na oddelku, kaj šele v kategoriji.

 

Prihodnost promocij na prodajnih mestih?

V preteklosti so posamezna podjetja ukinila svoje promocije na prodajnem mestu. Ti poskusi pa so se izkazali za neuspešne. Dobavitelji pogosto sami poskrbimo za svoje police, založene z izdelki. Odgovorni smo za svoje blago in skupaj s trgovcem oblikujemo njegovo prodajno uspešnost.

Idealen primer nujnosti merchandisinga so ženske hlačne nogavice: če so na polici neurejene, se kupec obrne stran, saj nima časa za iskanje pravega para, velikosti ali barv. Trgovci zaradi pomanjkanja časa le redko natančno urejajo izdelke; poravnajo jih v linijo, za ostalo poskrbi dobavitelj oz. pospeševalec prodaje. Dober primer so tudi baterije: zelo pomembne so njihove oznake in kako so zložene: če niso zložene, se obrnemo in gremo domov.

 

Prihodnost shopper marketinga?

Ostaja in bo ostal tudi v bodoče. Pri trgovcih pa se že pojavljajo težnje, da bi sedanje urejevalce polic zamenjali t.i. planogrami: skrbeli bi za zaloge, izračunavali nova naročila, ki bi jih dobili z analizo podatkov pretekle prodaje, itd. Namen teh teženj je, da bi se trgovci lahko začeli posvečati kupcem, ne več blagu in urejanju polic.

 

Primeri dobre prakse?

Mila znamke DOVE: uvedla so pojem hidratantnosti.
Do njihovega pojava potrošniki sploh nismo poznali tega pojma. Da je milu dodana krema? Kako že?
Da, imeli so inovativen izdelek in uspeli. Poleg tega se je meni in verjetno še kateri drugi skupini končnih potrošnikov strašansko dopadlo, da so v reklamah in nagovorih nastopale osebe iz resničnega življenja, srednjih let z realnimi vsakdanjimi problemi. Promocije so izvajali dolgoročno in pogosto.

Kava blagovne znamke ZLATNA DŽEZVA: z domiselno in inovativno promocijo ter oglaševanjem v tiskanih medijih, z dobro ceno in atraktivno prodajno polico jim je uspel preboj, vendar žal še zmeraj ne pri vseh trgovcih. Promocija za Guinessovo knjigo rekordov je bila kuhanje kave v največji džezvi na svetu, njen cilj pa ni bil zgolj prodaja, temveč drugačna komunikacija z določeno dodano vrednostjo.

Piškoti ELVITA BREAKFAST: so šolski primer vstopa na trg z vso silo: promocije ter uvedba nove kategorije, ki je dodana vrednost za vse.
Trgovci so prepoznali veliko prednost v novi kategoriji. Osebno me je fascinirala istočasnost oz. usklajenost: danes te ni, jutri si povsod. Ta uskladitev sploh ni nekaj preprostega.

Zelo uspešna marketinška poteza je tudi personalizacija izdelkov. Določen izdelek je bil naenkrat konkretno nekomu namenjen, npr. Tomažu, Anji, Špeli. Ti izdelki so dobili vrednost zaradi personalizacije in postali uspešen hit.

Za konec bi dodal, da je kljub vsesplošnemu zasičenju z različnimi marketinškimi prijemi, prihodnost shopper marketinga svetla; opravljati ga moramo s srcem in biti pri delu inovativni. Ob tem se je včasih dobro ustaviti in premisliti, kako naprej.