Shopper marketing
 

Shopper marketing je marketinška strategija, ki prepričuje kupca v nakup. Njen glavni lik je novi inteligentni
kupec, najučinkovitejši način za ravnanje z njim pa vpogled v njegove potrebe in način življenja.

 

Za shopper marketing velja resnica:

»Če ne razumete svojih potrošnikov kot kupcev,
potem jih dejansko ne razumete.«
(Lyn Neill, Proctor & Gamble)

Definicija

Shopper marketing je prodajna strategija, ki v središče postavlja kupca: skuša se vživeti vanj in v njegove potrebe ter vplivati na njegovo odločitev za nakup. Ob tem je ključno vprašanje, kako vplivati neposredno na nakupno odločitev v »trenutku resnice«, to je na prodajnem mestu. 76% skoraj vseh odločitev o nakupu se namreč zgodi na prodajnem mestu oz. ob soočenju z izdelkom. Ob tem je kar 68 % nakupnih odločitev nenačrtovanih. (vir: popai).
Kljub temu pa shopper marketing ni omejen le na prodajne dejavnosti v trgovinah ali na izdelke široke potrošnje, temveč se nanaša na vsa mesta prodaje (banke, tržnice, lekarne ipd.)

Dunja in Gaja

Pomembni mejniki

Evolucija shopper marketinga je potekala skladno s širšimi družbenimi spremembami, ki so rodile novo generacijo potrošnikov z novim načinom življenja in tekmovalnega vzdušja. Velik del sprememb je povezan tudi z digitalnimi mediji ter družabnimi omrežji, ki so omogočila nov način povezovanja in oblikovala inteligentnega novega kupca.
Tehnološki razvoj je postopoma razvil učinkovite know-how podatke, ki omogočajo trgovcem vpogled v kupca; na podlagi teh nastajajo sodobne trženjske strategije.

Nekdanja moč blagovnih znamk, ki so nekoč narekovale prodajo, se je postopoma najprej prenesla na trgovce; tedaj so imeli proizvajalci za ključne like prodaje svoje izdelke, ki so jih promovirali z oglaševanjem, trgovci pa so bili mesto za njihovo prodajo. Danes je moč v rokah potrošnikov.

Discount

Prvi veliki mejnik je bil razvoj črtne kode v 70. letih prejšnjega stoletja. Omogočila je prvo analizo podatkov ter vpogled v to, kako zasnovati strategije cen ter promocije izdelkov. Osebni računalniki so omogočili programe za analizo podatkov o prodaji. Kmalu zatem so nastale kategorije izdelkov – blagovne skupine, ki so premaknile poslovanje s posameznih izdelkov na njihove kategorije.

V sredini 90. let pa se je razvoj usmeril k razumevanja kupca oz. potrošnika s ciljem večje učinkovitosti celotne dobavne verige. Po l. 2000 se vsem spremembam kot logična posledica pridruži še koncept t.i. in-store strategije. Prodajalna postane sestavni del same izkušnje nakupovanja in s tem dober trženjski medij. Fokus se od kategorije izdelka premakne na cilje kupovanja. Tako nastane koncentrirani potrošniški merchandising oz. shopper marketing, kupec pa njegov glavni akter.

Sodobni programi kartic zvestobe, nadzorne kamere za opazovanje obnašanja kupcev, informacijske točke znotraj trgovskih centrov, zbiranje točk zvestobe, nakupovalni prstni odtisi ter mobilne aplikacije omogočajo zbiranje kvalitativnih podatkov, na podlagi katerih lahko trgovci analizirajo vsak nakup ter obnašanje kupcev. Trgovci iz elektronskih dosjejev in nakupovalnih navad izdelujejo popolne potrošniške profile. Tako pridobljeni podatki pa niso zanimivi le za načrtovanje promocijskih ponudb in priporočil, ampak so dragoceni tudi za pogajanja z dobavitelji.

Kartice

Potrošnik se spremeni v kupca

Marketing, vezan na potrošnika, gradi »pasivno« zavedanje, shopper marketing, vezan na kupca, pa se osredotoča na »aktivni« proces nakupnega odločanja; na vsaki »točki dotika« med kavčem in trgovino skuša ujeti kupčevo pozornost.

Ko se potrošnik odloči, da bo vstopil v trgovino, se spremeni v kupca; njegove potrebe se v tem trenutku vsaj delno spremenijo. Potrošnik ima o določenem izdelku, blagovni znamki svoje mnenje, ki si ga ustvari preko informacij, ki ga dosežejo ali jih poišče sam. Na mestu nakupa pa lahko vplivamo nanj, da se spremeni v kupca – vplivamo na njegovo vedenje. Potrošnik išče npr. zdrav izdelek, dejansko pa bo na prodajnem mestu kupil izdelek, ki bo najbolje zadovoljil njegovo trenutno potrebo, ob tem pa ni nujno, da je izdelek tudi zdrav.

V trenutku odločitve na nakup pogosto vplivajo povsem konkretne informacije. To so npr. izpostavitve s pozivi: NOVO! Nov okus! Posebna ponudba! Poseben popust!

 

 

ŠTIRJE TRENUTKI RESNICE

Ničelni – razmislek o nakupu
Prvi – nakup
Drugi – uporaba
Tretji – ustvarjanje lojalnosti

Shopper marketing povezuje štiri »trenutke resnice«: kupec vlaga v nakup čas in denar, v zameno pa pričakuje dodano vrednost (iskane izdelke, privarčevani čas in denar) ter zadovoljstvo, ki se preneseta tudi na uporabo. Dobro opravljen nakup daje vtis, da je izdelek prava rešitev za potrebe, zaradi katerih je bil opravljen. Zadovoljen kupec (z nakupom in izdelkom) pa je najboljši oglaševalec tako proizvajalca kot trgovca.

Na ta način se oblikuje trdna zveza med vsemi tremi protagonisti; vsak naslednji nakup je hitrejši, lažji in bolj stroškovno učinkovit. Ponavljanje nakupa in zvestoba pa sta končna cilja trženja.

Za uspešno spreminjanje potrošnikov v kupce je pomembno dobro poznavanje vedenja potrošnikov, tesno sodelovanje med dobavitelji in trgovci ter celovita in usklajena ATL in BTL komunikacija ter njena sporočila.


Nakup

 

POMEMBNOST

Da je shopper marketing nadvse uspešna trženjska strategija, kažejo rastoča finančna vlaganja v njegov razvoj in delovanje: med letoma 2004 in 2010 je vlaganje zraslo za 21 % letno; v letu 2010 se je shopper marketing širil hitreje kot družbena omrežja, v letu 2012 pa je bil najhitreje rastoči element v marketinškem spletu.


Pomembnost